复星旅文：All in度假，开创体验经济新未来

选择字号： 超大 标准 发布时间：2025-12-11 11:05 | 作者：谱见文旅

2025年11月28日，复星旅游文化集团（简称“复星旅文”）在三亚·亚特兰蒂斯举办“复星旅文2026产品观”大会，首次系统发布三大核心产品线——超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall，并与多地文旅投资机构及产业伙伴完成18个合作项目签约。

本次大会吸引来自全国的500余位文旅投资集团及合作伙伴参加，是复星旅文近年来最重要的一次战略发布。

复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮出席本次大会并发表主旨演讲。他基于当前人们消费习惯的改变，从“旅游”与“度假”的区别出发，深度剖析了文旅产业的新发展趋势与复星旅文锚定度假赛道背后的逻辑。

他表示：“步入‘十五五’，文旅产业作为承载人民美好生活向往的重要载体，正朝着高品质、多元化与创新化的方向实现结构性升级。度假，以内容为核心驱动力，是一种能够深度触动消费者情绪、引发情感共鸣的体验型经济，也正是复星旅文如今聚焦与深耕的赛道。我们相信，度假让生活更美好，期待与全球文旅投资者及产业伙伴携手合作，共同开启度假产业发展的新篇章。”

多年来，中国的大众始终对旅游与度假这两个概念的认知相对模糊，认为“旅游即度假，度假即旅游”。然而，随着人民生活水平的提升，特别是疫情之后，随着人们更加重视生活与工作的平衡，以及与家人共度高质量时光的愿望愈发强烈，观光式的旅游和体验式的度假之间，已经出现了本质的区分。

“旅游的核心是‘空间移动’与‘外部探索’。其动作是‘去’，目标是‘看’，看到了什么，最终都体现在朋友圈里的九宫格。而度假的核心是‘时间体验’与‘内部修复’。其动作是‘在’，目标是‘感’，这里的感是‘有感而发’，时间的衡量标准不再是效率，在意的只有日升日落、潮汐涨落和内心的节奏。”徐晓亮指出。

而从商业逻辑来看，旅游与度假的区别则更为清晰。“旅游卖的是‘路线’，通过精心策划串联景点，最-大化‘看’的收益，是典型的‘流量经济’，重在人次规模。而度假卖的是‘内容’，即能激发人们情感共鸣的深度体验，比如一次全情投入的滑雪、一场其乐融融的派对、一段与海洋生物的邂逅，是典型的‘体验经济’，追求客户停留时长与复购率——来了，就不想走；走了，还会再来。”

“一个最简单对旅游和度假的定义区分：旅游是‘向外看世界’，度假是‘向内找自己。”徐晓亮说。

旅游与度假在概念上的差异，最终会体现到产品上。传统的商务酒店和度假酒店虽均为酒店，但却有着本质区别。特别是在今天的城市，甚至在景区，依然是商务酒店居多——这既是痛点，也是机会点。

首先从客户服务的维度来看，徐晓亮认为：“商务酒店不需要打理客户的闲暇时间，提供的是标准化、可预期的服务，目标是保障效率，满足客户需求。而度假酒店更像一个内容平台和活动平台，高度重视客户的‘时间价值’，提供多样化的内容。”

以Club Med地中海俱乐部度假村为例：

·从入村到离村：入村时，村长奉上热情欢迎仪式；离村时，送上温馨的欢送祝福。

·从白天到黑夜：白天有G.O带领的运动与手工课程；夜晚G.O化身派对主持人与舞者带来快乐。

·从成人到儿童：不仅为成人提供丰富活动，还有专为孩子设计的趣味营地，寓教于乐，让大人轻松托管。

因此，度假酒店不仅提供住宿，更主动为客户规划体验，其最终目的是形成深厚的情感连接，创造难忘的回忆。

其次从盈利模式的维度来看，“商务酒店的收入核心来源于客房，收入受限于房间数和房价，是‘床位经济’，核心关注ADR（平均房价）与OCC（入住率）；度假酒店则是“客房+体验”的生态型收益，客户为体验付费。更重要的是，通过高质量内容运营，它能显著提升客人的停留时长与消费频次，从而突破客房收入天花板，实现体验经济的价值最-大化。”徐晓亮分析道。

以复星旅文旗下三亚·亚特兰蒂斯为例，其2024年营业收入达 15 亿元，稳居海棠湾业绩榜首，并大幅超越该区域其他酒店。其中奥秘便是，亚特兰蒂斯营收结构中-非客房收入占比高达50%，表明客人消费的远不止住宿，更包括水族馆探索、海底餐厅晚宴、与海豚互动及纪念品消费等多元化体验。

“两者的核心逻辑差异体现在：商务酒店出售‘空间’，度假酒店出售‘时间’。”

如果将视角从一个酒店扩展到一个完整的目的地，看风景区与度假区。

首先从竞争壁垒出发，“风景区的比拼，很大程度上是‘资源禀赋’的比拼，这种禀赋天赋可能是自然资源或人文资源，都具有很强的独占性，往往不可复制，谁拥有独一无二的景观，谁就掌握了流量的密码。”徐晓亮指出，“而度假区则更注重一个后天构建的体验生态，里面有酒店、有餐饮、有娱乐、有文化内容，它们是融合性、模块化的，共同为游客创造一种沉浸式的度假生活。”

以复星旅文旗下的丽江阿美泽度假区为例，其不仅背靠5A级景区玉龙雪山，坐拥顶级的自然景观，更打造了独具特色的阿美泽营地，引导游客深入自然探索，沉浸式体验原生态的纳西文化。通过结合 Club Med 所提供的一系列国际化服务与丰富活动，项目实现了“国际范”与“本土味”的有机融合，为消费者创造了一种综合性、沉浸式且兼具品质与深度的度假体验。

正是因为这种不同的竞争优势，直接导致了截然不同的商业结果。

风景区因资源的独特性，极易在社交媒体上引爆，“它是‘打卡型’经济，容易迅速形成‘网红’，但挑战在于，游客来得快、去得也快，容易陷入‘一次游’的困境。相反，度假区追求的不是一次的打卡，而是让游客心甘情愿地‘刷卡’——精彩的演出、地道的餐饮、快乐的课程……通过深度沉浸带来的高满意度，催生的是高频消费和重复到访，最终铸就的是一个品牌的‘长红’。”徐晓亮如此形容。

“说到底，风景区竞争的是‘人流’，而度假区竞争的是‘人心’，是安顿人心、让心停驻的能力。今天，中国有5A级景区，我相信未来一定会出现5A级度假区。”徐晓亮说。

度假的理念，不仅适用于远方的目的地，也正在重塑今天城市的商业空间。

“传统的商业Mall就是一个高效的‘城市配套功能地’，服务于城市居民的日常所需，是城市生活不可或缺的基础设施。但人们来到这里的目标也很明确，完成即走。文旅Mall，更是一个让人专程前往的‘文娱体验目的地’。人们来此的目的不再是简单的购物，而是为了看一场秀、参与一个展览、度过一段独特的亲子时光。它本身，就是出行的目的。” 徐晓亮解释道。

在运营逻辑上，徐晓亮指出，商业Mall是“交易场”，更多是汇聚商品和服务；而文旅Mall是一个“关系场”，一方面是与城市的关系，另一方面是与文化的关系。他同时举例：“泰国的暹罗天地ICONSIAM，其打造的民俗主题区汇聚了来自泰国77个府的文化精华，让本地工艺、特色美食与传统表演生动呈现，使商场成为一个沉浸式的泰国文化博览馆。”

“因此，商业 Mall提供‘生活所需’，而文旅 Mall创造‘生活所爱’，对一座城市人文的挚爱，更是对一种文化体验的热爱。”徐晓亮总结道。

据悉，本次大会上，复星旅文围绕国家重点城市群与文化旅游核心增长带，全面推进三大产品线在长三角、大湾区、京津冀、川渝、华中等区域的战略布局，集中完成广州、重庆、杭州、济南、西安、合肥、泉州、舟山等多地 14 个重点项目签约，涵盖 5 个超级度假村、8 个超级度假区及 1 个超级文旅Mall。不仅体现了复星旅文在全国文旅布局上的阶段性成果，也折射出文旅产业加速迈向高质量发展的强烈需求。

转自：谱见文旅

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